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《葉茂中談品牌》誤區(qū)之十九：輕視品牌資產(chǎn)的價(jià)值
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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規(guī)模經(jīng)營(yíng)，本來(lái)沒(méi)什么不了，只可惜他們忽視了品牌的價(jià)值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。 1997年8月，浙江的四大名牌家電企業(yè)"金魚(yú)"（洗衣機(jī)）、"東寶"（空調(diào)）、"華美"（冷柜）、"乘風(fēng)"（電扇）合并，并把四家企業(yè)所有品牌統(tǒng)一換成新的品牌"金松"。由于品牌問(wèn)題的分歧，金松副總經(jīng)理、原東寶老總?cè)勿埳鲎撸笈c浙江青春寶集團(tuán)聯(lián)合成立了"森寶空調(diào)有限公司"。
規(guī)模經(jīng)營(yíng)，本來(lái)沒(méi)什么不好，只可惜他們忽視了品牌的價(jià)值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。
在合并前，這四家企業(yè)分屬的品牌都屬同行中的佼佼者：1996年，東寶空調(diào)市場(chǎng)占有率排行國(guó)內(nèi)前十位，華美冷柜市場(chǎng)占有率排行全國(guó)第七，乘風(fēng)電扇國(guó)內(nèi)排行第六，金魚(yú)愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率排行全國(guó)第三。尤其是東寶空調(diào)，小金剛為個(gè)性形象的電視廣告片播出后，山東片區(qū)不到半個(gè)月就賣了800臺(tái)。在空調(diào)大戰(zhàn)中，東寶勢(shì)頭正健。
但合并后第二年，金松集團(tuán)在全國(guó)家電企業(yè)綜合實(shí)力的排名中由第六位下降至第八位。銷售收入由1997年從30.6億元跌到27.9億元。三年后轟動(dòng)一時(shí)的杭州四大家電企業(yè)聯(lián)合案最終以失敗告終。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，三年的停頓足以扼殺一個(gè)品牌，重現(xiàn)江湖的東寶空調(diào)已失去了當(dāng)年的雄風(fēng)，為了"生計(jì)"只好做貼牌生產(chǎn)，替別的品牌"打小工"。
對(duì)此我們真是感觸萬(wàn)千，葉茂中這廝為東寶設(shè)計(jì)的小金剛個(gè)性形象，一會(huì)兒掛上東寶的牌子，一會(huì)兒又掛上金松的牌子。因?yàn)樾〗饎倐�(gè)性形象1996年幫助東寶創(chuàng)造了銷售的佳績(jī)，所以1997年四個(gè)品牌統(tǒng)一命名為金松后，還繼續(xù)使用此個(gè)性符號(hào)。他們對(duì)此形象的認(rèn)可固然是我們的一種榮耀，但這種榮耀帶給我們的快樂(lè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)敵不過(guò)中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌誤解誤用所帶給我們的心事重重！
如果有一天美國(guó)政府心血來(lái)潮，要求可口可樂(lè)和百事可樂(lè)合并，拋棄過(guò)去的品牌，統(tǒng)一更名為"百可可樂(lè)"，對(duì)這兩家巨頭企業(yè)來(lái)說(shuō)就是要他們的命。輕易地拋棄一個(gè)既有的品牌，這是中國(guó)企業(yè)輕視品牌價(jià)值的極端體現(xiàn)。
品牌的價(jià)值不可小看，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有太大的意義，因?yàn)樗麄儧](méi)有機(jī)會(huì)接觸企業(yè)，他們以他們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)--品牌為依據(jù)來(lái)判斷產(chǎn)品。消費(fèi)者不可能逐個(gè)去了解產(chǎn)品，他只好借助過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)。在這棵品牌樹(shù)上，曾經(jīng)摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經(jīng)驗(yàn)，就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的積累。
現(xiàn)代人沒(méi)有精力去收集全部資訊，生活節(jié)奏越來(lái)越緊張，對(duì)于陌生事物沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有依據(jù)去作充分的判斷,那么品牌就是最好的依據(jù)。一場(chǎng)陌生的電影要不要看，導(dǎo)演就是判斷的依據(jù)。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導(dǎo)演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據(jù)。
這個(gè)社會(huì)，這個(gè)時(shí)代有太多不確定因素，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品從根本上最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過(guò)硬？廣告上的承諾是否真實(shí)可信……等一系列信賴問(wèn)題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費(fèi)者的最大利益。
品牌仿佛經(jīng)濟(jì)"原子彈"，它的威力無(wú)可估量。國(guó)際化的時(shí)代環(huán)境，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費(fèi)者永遠(yuǎn)為"愛(ài)國(guó)情結(jié)"不斷犧牲他們的利益，中國(guó)企業(yè)必須立即拿起品牌這個(gè)現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)武器與國(guó)際品牌對(duì)抗。